旅行会社のマーケターが直面する課題：静止画では伝わらない旅行体験
「Instagram広告を出しているのに、クリック率が2%を下回ったまま改善しない」「競合の旅行会社はSNSで動画を使っていて予約を伸ばしているらしいけど、自社はどうすればいい？」「動画制作に予算を割けないけど、静止画だけでは限界を感じている」——こうした悩みを抱えているマーケター・広告担当者は、旅行業界に多いはずです。
旅行商品には、他の商材には存在しない根本的な難しさがあります。それは、顧客が購買前に「体験」を想像しながら意思決定するという点です。洋服なら試着できますし、家電なら機能スペックで比較できます。しかし旅行は、行ってみるまで価値がわかりません。だからこそ、マーケティングの段階で「そこへ行ったらどんな体験が待っているか」を感覚レベルで伝えることが、予約という行動に直結するのです。その手段として、2024年現在、最も強力なフォーマットが縦型動画です。
本記事では、実際に縦型動画素材を戦略的に活用し、旅行意欲を高めて予約数を大幅に増加させた旅行会社の事例を詳しく解説します。数値・手順・運用ノウハウを惜しみなく紹介していますので、明日からの施策にすぐ活かしていただける内容です。
旅行業界のデジタルマーケティング現状：なぜ今、縦型動画が必須なのか
Instagram・TikTok時代の旅行コンテンツ消費の変化
旅行マーケティングを考えるうえで、まず押さえておくべき数字があります。
| 指標 | 2022年 | 2024年 | 変化率 |
|---|---|---|---|
| SNS上の旅行関連投稿数（月間） | 3,200万件 | 4,640万件 | +45% |
| 動画フォーマットの利用比率 | 62% | 89% | +27pt |
| 縦型動画の占有率 | 68% | 84% | +16pt |
| SNS経由の旅行予約割合 | 全体の18% | 全体の32% | +78% |
特筆すべきは「SNS経由の旅行予約割合」が2年間で約2倍に増えていることです。InstagramのReels、TikTok、YouTube Shortsといった縦型動画プラットフォームが急成長し、9:16フォーマットがユーザーの標準視聴体験になった結果、旅行の情報収集から予約意思決定までをSNS上で完結させるユーザーが急増しています。
旅行業界が直面する予約減少の実態
一方で、旅行業界全体では以下の構造的な課題が顕在化しています。
- OTAとの競争激化：楽天トラベル・Agoda・じゃらんなどのプラットフォームが台頭し、旅行会社経由の予約が相対的に減少
- 意思決定の短期化：かつて計画から予約まで3〜4週間かかっていたものが、現在は平均5〜7日に短縮。SNSで見た瞬間に「行きたい」と思わせる表現力が必要
- 広告疲れの加速：同一フォーマットの静止画広告が繰り返し配信されることで、クリック率は年率1.8%ずつ低下傾向
- Z世代へのリーチ困難：18〜25歳の60%がOTAや検索エンジン経由で旅行を探し、旅行会社の公式サイトを自発的に訪問しない
これらの課題を突破するために、縦型動画という新しいメディアフォーマットへの移行が業界全体の急務になっています。
モバイルファーストの時代において、ユーザーがスマートフォンを縦に持つのは全使用時間の約94%にのぼります。縦型動画は画面全体を占有するため、横型動画と比較して視聴完了率が平均30〜50%高く、ブランド記憶率も2倍以上になるというデータもあります。特に旅行コンテンツにおいては「没入感」が旅行意欲の喚起に直結するため、縦型フォーマットの優位性は他ジャンルよりもさらに大きいと言えます。
事例：旅行会社A社が縦型動画で予約率を31%向上させた成功ケース
A社の施策背景と課題
【企業プロフィール】
- 会社規模：従業員800名、年間予約件数45万件
- 主なサービス：海外ツアー、国内旅行、体験型旅行
- 課題：SNS広告のCTRが2.1%まで低下、予約数が前年比12%減
- 実施期間：2023年7月〜2024年3月（9ヶ月間）
A社は従来、横型の15〜30秒動画と静止画バナーを組み合わせた広告施策を中心に運用していました。しかし2023年春ごろから明らかにパフォーマンスが下落し始め、広告予算の効率が悪化。ターゲット層の若年化に対応できていないこと、そして縦型動画フォーマットへの対応が競合より遅れていることが根本原因として浮かび上がりました。
施策の全体設計と3フェーズの実行プロセス
A社が実施したのは「従来の静止画・横型動画広告から、短尺縦型動画素材への段階的な完全切り替え」です。9ヶ月を3フェーズに分けて進めました。
フェーズ1（1〜2ヶ月目）：仮説検証フェーズ
既存の横型プロモーション動画を縦型にリサイズした簡易版で配信テストを実施。この段階では予約数の改善は3%にとどまり、「リサイズだけでは不十分」という重要な知見を得ました。
フェーズ2（3〜5ヶ月目）：縦型最適化コンテンツの制作・配信
縦型フォーマット専用に撮り直した動画素材に切り替え。開始3秒のインパクト、高速カット編集、字幕の感情訴求化を徹底しました。この段階でCTRが大幅に改善し始めます。
フェーズ3（6〜9ヶ月目）：データドリブン最適化フェーズ
視聴データ・クリックデータをもとに継続的なA/Bテストを実施。旅行先別・ターゲット年齢別に動画素材を細分化し、配信精度を高めました。
縦型動画導入がもたらした具体的な数値変化
| メトリクス | 導入前 | 導入後 | 改善率 |
|---|---|---|---|
| クリック率（CTR） | 2.1% | 3.8% | +80.9% |
| 動画再生完了率 | 34% | 68% | +100% |
| ランディングページ訪問率 | 2.3% | 5.1% | +121% |
| 予約コンバージョン率 | 3.2% | 4.2% | +31.2% |
| 顧客獲得単価（CPA） | ¥3,800 | ¥2,540 | −33.2% |
| 月間新規予約数 | 3,750件 | 4,920件 | +1,170件 |
特に注目すべきは顧客獲得単価が33%削減された点です。CTRやCVRが改善されたことで、同じ広告予算でより多くの予約を獲得できるようになり、マーケティングROIが抜本的に改善されました。
「横型動画を縦型にリサイズするだけ」では効果はほとんど出ません。A社のフェーズ1がまさにその実例で、予約改善率は3%にとどまりました。縦型動画は単なるサイズ変更ではなく、「縦型フォーマットでの視聴体験」に最適化した撮影・編集・テキスト設計が必要です。構図・字幕の位置・情報の出し方・テンポ感——これらすべてを縦型専用に設計し直すことが、費用対効果の高い縦型動画の前提条件です。
旅行業界に効く縦型動画素材の5つの制作法則
法則1：最初の3秒で「旅先のリアル」を見せる
縦型動画において最も重要なのが「開始3秒以内のフック」です。SNSユーザーのスクロール速度を考えると、最初の3秒で視聴継続を判断されます。
旅行コンテンツで効果的な冒頭の演出は以下の通りです：
- 異国の料理クローズアップ：見たことのない食べ物が画面いっぱいに映り、思わず止まってしまう
- 夕景・夜景の没入ショット：ドローン映像や高台からの全景で「行きたい」という感情を瞬時に喚起
- 現地の人・文化との交流シーン：「旅行者としてそこに存在している自分」を想像させる
ロゴや価格表示、テキスト情報は冒頭3秒には入れないことが鉄則です。
法則2：15秒で起承転結を完結させるテンポ設計
縦型動画の最適尺は15〜30秒とされています。特に15秒動画は視聴完了率が高く、Instagram ReelsやTikTokのアルゴリズムでも優遇されやすい傾向があります。
15秒動画の構成例：
- 0〜3秒：フック（旅先の最も魅力的なシーン）
- 4〜9秒：体験の深掘り（食事・観光スポット・ホテルなどを高速カットで）
- 10〜13秒：感情的クライマックス（笑顔・感動・解放感を演出）
- 14〜15秒：CTA（「詳しくはこちら」「今すぐ予約」）
シーン転換は1〜2秒の高速カットで行い、テンポの良さを維持することが視聴継続率向上の鍵です。
法則3：字幕は補助ではなく「感情誘導のツール」として設計する
多くのユーザーがSNSを音声オフで視聴していることは広く知られていますが、旅行コンテンツにおける字幕の役割はそれ以上です。字幕は「旅行者の内なる声」を代弁するナレーション的な役割を担います。
効果的な字幕の例：
- ❌「バリ島3泊4日ツアー、12万円〜」
- ✅「あの夕焼け、忘れられない。」「また、絶対来る。」
感情的なコピーを字幕として画面中央に配置することで、音声なしでも旅行意欲を喚起する動画が作れます。
縦型動画素材の調達方法：自社制作 vs UGC活用の比較
自社制作の限界とコスト問題
旅行会社が自社で縦型動画を制作する場合、一本あたりの制作費は撮影・編集・ナレーション込みで15万〜50万円程度が相場です。さらに、旅行先ごとにロケーション撮影が必要になるため、複数の旅行先を網羅しようとすると年間数百万円規模の予算が必要になります。中小規模の旅行会社にとって、これは現実的ではありません。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）素材という解決策
この課題を解決する有力な選択肢が、UGC（User Generated Content）素材の活用です。実際に旅行先を訪れたクリエイターが撮影した縦型動画をライセンス購入して広告素材として使用することで、自社撮影と比較して大幅なコスト削減が可能になります。
| 調達方法 | 1素材あたりコスト | 制作期間 | リアリティ | 素材数の確保 |
|---|---|---|---|---|
| 自社制作 | 15〜50万円 | 2〜4週間 | 高（コントロール可） | 困難 |
| UGC購入 | 2〜8万円 | 即日〜3日 |